تاریخچه رپورتاژ: از شاهکارهای چاپی تا نسل جدید تبلیغات آنلاین

تاریخچه رپورتاژ فراز و نشیب‌های بسیاری را تجربه کرده است و در این بین برخی از تجربیات تحول عظیمی را در صنعت تبلیغات و رپورتاژ ایجاد کردند. ظهور ماشین‌های چاپ در دهه ۱۴۴۰، تلویزیون‌ها و… تنها بخشی از تحولات در مسیر تکامل رپورتاژ بودند. از همان ابتدا تا کنون رپورتاژ به‌طور مداوم درحال به‌روزرسانی خود بوده است تا با مخاطب‌های باهوش‌تر و رسانه‌های جدید خود را وفق دهد. اینترنت موجب شد تا تبلیغات به‌شکل فوق‌العاده‌ای دچار تغییرات شوند. اینکه رپورتاژ چیست و قدمت رپورتاژ به چه زمانی برمی‌گردد کمک می‌کند تا با دیدگاه بهتری اهداف خود را شناسایی کنیم و از رپورتاژ برای پیشبرد این اهداف استفاده کنیم.

تاریخچه رپورتاژ قبل از اینترنت

برای درک بهتر تاریخ بهتر است به دوران قبل از اینترنت برگردیم و رپورتاژها را در آن زمان بررسی کنیم. پیش از ظهور اینترنت رپورتاژها از طریق تبلیغات در رادیو، تلویزیون، مطبوعات، روزنامه‌ها و بیلبوردها اتمام می‌شد. این دوران به‌عنوان عصر طلایی تبلیغات‌ شناخته می‌شد و این جنبش تبلیغاتی بخش بسیاری از جامعه و فرهنگ آن را در‌بر می‌گرفت. نخستین رپورتاژ تصویری به‌صورت یک تبلیغ‌ تلویزیونی در سال ۱۹۴۱ در کشور آمریکا، نمایش داده شد.

پیش از آنکه بروکلین داجرز و فیلادلفیا فیلیز با یک‌دیگر بازی کنند نیز، تماشاگران تلویزیون شاهد آگهی‌های تبلیغاتی کوتاهی از ساعت‌های Bulova بودند. چنین لحظاتی موجب شکل‌گیری تاریخچه رپورتاژ و مسیر پیشرفت آن برای هفتاد سال آینده شد. در آن دوره زمانی تبلیغات و رپورتاژها به بخش ثابتی از جامعه تبدیل شدند. دهه ۵۰ در آمریکا بسیار پرتنش بود و جنگ سردی را می‌گذارند؛ با‌این‌حال تماشگران تلویزیونی احساس خوشایند و مثبتی داشتند.

با گذشت زمان و افزایش سطح رفاه اجتماعی در جامعه، تمایل افراد برای خرید نیز افزایش یافت. در این دوره شخصیت‌های معروفی نیز در کنار تبلیغات محصولات معرفی شدند تا ارتباطی بین مخاطب‌ها و برندها ایجاد شود. افراد معروف در این دوره برای تبلیغات و فروش هرچیزی استفاده می‌شدند، و برای نخستین بار به‌عنوان سفیرهای بازاریابی یک برند معرفی شدند. یکی از تبلیغات موثر در تاریخ رپورتاژ مرد مارلبرو بود که در دهه‌های ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۰ به‌عنوان یک‌ چهره فرهنگی معرفی شد.

هدف این تبلیغات تبدیل سیگارهای فیلتر شده از سیگار زنانه به سیگارهای مردانه‌‌تر بود. این اتفاق به کمک گاوچران‌ها و استفاده از مردان بداخلاق رقم خورد. این کمپین تبلیغاتی در‌کل تاریخچه رپورتاژ به‌عنوان یکی از بهترین کمپین‌ها شناخته می‌شود. در‌ این بین کمپین‌های بسیاری شکل گرفتند؛ کسب‌وکارها و برندها با همکاری افراد معروف تبلیغات متعددی را در تلویزیون به نمایش گذاشتند. شخصیت‌های متفاوت و محصولات متنوعی وجود داشتند؛ اما تنها هدف از تبلیغات در آن دوران فروش محصول یا خدمات بود.

با اینکه این افراد تبلیغ‌کننده نقش مهمی در فرهنگ تبلیغات برای مصرف‌کنندگان ایفا کردند؛ اما فروش محصول همیشه در اولویت بود. امروزه تغییرات بسیاری در دنیای رپورتاژ مشاهده می‌شود که نشان‌دهنده افزایش انگیزه‌های مختلف از تبلیغات تجاری است. در حال حاضر به‌جای فروش محصول هدف اکثر برندها، افزایش آگاهی جامعه و برندسازی است.

نخستین تبلیغات بنری در سال ۱۹۹۴

تاریخچه رپورتاژ در تاریخ ۲۷ اکتبر ۱۹۹۴ توسط یک تصویر گرافیکی کوچک برای همیشه‌ تغییر کرد. این تصویر به همراه یک متن کوتاه با فونت و طراحی زیبایی ارائه شد و سرآغاز رسمی تبلیغات بنری و تصویری بود. این اتفاق توسط نشریه و مجله HotWired انجام شد و راه جدیدی به دنیای تبلیغات معرفی کرد. این نشریه دیجیتالی به‌دنبال راهی بود تا درآمدزایی داشته باشد؛ بنابراین برنامه‌ای را طراحی کرد تا بخشی از وب‌سایت خود را برای تبلیغات به فروش بگذارد.

این فضاهای تبلیغاتی با عنوان تبلیغات بنری شناخته می‌شدند و در‌ازای آن مبلغی را از تبلیغ‌کنندگان دریافت می‌کردند. این نشریه در ازای دریافت ۳۰ هزار دلار تبلیغات را به‌مدت ۳ ماه در وب‌سایت خود قرار می‌داد. نرخ کلیک این تبلیغات ۴۴ درصدی بود و کاربرانی که کلیک می‌کردند را به یک صفحه لندیگ منتقل می‌کرد. پس از کاربران می‌توانستند با کلیک روی لینک‌های مختلف اطلاعات مربوط به آن تبلیغات را مشاهده کنند.

کریگ کاناریک که یکی از مشاورهای دیجیتالی این نشریه بود بیان می‌کرد که هدف آ‌ن‌ها ساخت تبلیغاتی بود که احساس منفی تبلیغات را مخاطب القا نکند. درواقع هدف آن‌ها ایجاد یک رپورتاژ با محتوای ارزشمند و تبلیغات نامحسوس بود. این شیوه تبلیغات در تاریخچه رپورتاژ تحول بسیاری ایجاد کرد و به‌سرعت گسترش یافت.

تبلیغات نمایشی هدفمند

در سال ۱۹۹۵ همزمان با ادامه محبوبیت و پیشرفت تبلیغات بنری، کسب‌وکارها به‌صورت قابل‌توجهی به تعیین هدف برای تبلیغات خود علاقه‌مند شدند و موجب ایجاد تغییر دیگری در تاریخچه رپورتاژ شدند. به‌عبارت دیگر تبلیغ‌کنندگان اطلاعات مصرف‌کنندگان را مورد‌‌بررسی قرار می‌دادند و براساس این اطلاعات تبلیغات را به نمایش در‌می‌آوردند. در‌واقع به‌جای آنکه تبلیغات را بدون‌برنامه‌ریزی انجام دهند تا شاید فردی آن تبلیغ را مشاهده کند، مشتریان هدف را شناسایی می‌کردند و براساس آن رپورتاژهای خود را طراحی می‌کردند

WebConnect یکی از آژانس‌های تبلیغاتی بود که متخصص تبلیغات آنلاین محسوب می‌شد. این آژانس به کسب‌وکارها کمک می‌کرد تا وب‌سایت‌هایی که مشتریان هدف در آن حضور داشتند را شناسایی کنند. در چنین حالتی برندها و کسب‌وکارهای مختلف می‌توانستند تبلیغات خود را به‌صورت هدفمند و در‌جایی که مخاطب‌های موردنظر حضور داشتن، به نمایش بگذارند. این اتفاق تحول بسیاری را در تاریخچه رپورتاژ و تبلیغات دیجیتال رقم زد.

این شیوه تبلیغات هدفمند نه‌تنها به برندها کمک می‌کرد تا مخاطب‌های مدنظر را بیابند، بلکه وبسایت‌های تبلیغ‌کننده را نیز بهبود می‌داد. همچنین کمک می‌کرد تا تبلیغات و رپورتاژهای مرتبط با سایت را به کاربران نشان دهند. این وب‌سایت WebConnect همچنین ابزاری به نام CustomView تولید کرد تا وب‌سایت بتواند به‌طور خودکار تبلیغات تکراری را تشخیص دهد؛ بنابراین به جای اینکه تبلیغ تکراری به کاربر نشان داده شود، تبلیغات متفاوتی نمایش داده می‌شد. اغلب کاربران پس از مشاهده یک رپورتاژ و تبلیغات دیگر تمایلی به دیدن آن ندارند؛ بنابراین چنین برنامه‌های محدودکننده کمک می‌کند بنر تبلیغاتی تکراری و خسته‌کننده نشود.

بهبود ابزارهای بررسی بازگشت سرمایه

با شروع سال ۱۹۹۶ تبلیغات بنری اینترنت را فرا گرفت؛ اما برندها روند خوبی برای مشخص کردن نتیجه‌های حاصل از تبلیغات، نداشتند. در‌چنین شرایطی نیازهای جدیدی برای بازاریابان مطرح شد و این بازار نیازمند تحول جدیدی در تاریخچه رپورتاژ بود. درواقع آن‌ها نیازمند ابزاری برای مدیریت نتایج و کمپین‌های تبلیغات نمایشی خود بودند. همچنین نیازمند بررسی تبلیغات در چندین وب‌سایت و نحوه تعامل با مخاطب‌ها بودند. Doubleclick یکی از اولین ابزارهایی بود که برای بازگشت سرمایه برندها و ارائه گزارش از کمپین‌های تبلیغاتی بنری، ارائه شد.

این ابزار خدمات جدیدی به نام DART را در‌اختیار کسب‌وکارها قرار می‌داد تا تعداد بازدید و کلیک‌ها را در‌‌ چندین وب‌سایت بررسی کنند. یکی از کاربردی‌ترین ویژگی‌های این ابزار، امکان پیگیری عملکرد تبلیغات توسط تبلیغ‌کنندگان بود. پیش از این کسب‌وکارهایی که به دنبال تبلیغ محصولی بودند، باید تا پایان کمپین تبلیغاتی منتظر می‌ماندند. پس از پایان تبلیغات این امکان فراهم بود تا بتوانند نتیجه‌های حاصل از آن را تجزیه و تحلیل کنند؛ بنابراین اگر تبلیغاتی ضعیف عمل می‌کرد باید تا پایان آن منتظر می‌ماندند.

با این‌حال پس از ارائه Doubleclick برندها در مسیر پیشرفت کمپین می‌توانستند آن را بررسی کنند و در‌صورت وجود آسیبی، نحوه تبلیغات را تغییر دهند. به‌عبارت دیگر اگر کسب‌وکاری متوجه می‌شد در یک وب‌سایت تبلیغات عملکرد مناسبی ندارد، این امکان را داشت تا آن را حذف کرده و در وب‌سایت دیگری به نمایش بگذارد. این ابزار علاوه‌بر تحول در تاریخچه رپورتاژ موجب شد تا شیوه قیمت‌گذاری برای تبلیغات تغییر کند. پیش از این یک هزینه ثابت برای تبلیغات در وب‌سایت‌ها با مدت‌زمان معینی پرداخت می‌شد. با این‌حال بعد از ظهور Doubleclick قیمت‌گذاری تبلیغات به سوی مدل‌های مبتنی بر ROI تغییر جهت داد.

تغییر تبلیغات پاپ آپ در ۱۹۹۷

تبلیغات پاپ آپ به‌دلیل کیفیت تصویر پایین بدترین نوع تبلیغات شناخته می‌شوند. این سبک تبلیغات به‌عنوان یکی از منفورترین تکنیک‌های تبلیغاتی معرفی می‌شود. این سبک به‌حدی غیر‌قابل‌قبول و ضعیف عمل کرده که یکی از توسعه‌دهندگان اصلی آن بابت این همه ضعف عذرخواهی کرده است. با این‌حال با وجود تبلیغات بسیار ضعیف این تکنیک، نمی‌توان جایگاه آن در تاریخچه رپورتاژ را نادیده گرفت. بهتر است بدانید که سازندگان این تکنیک با هدف خوبی اقدام به ساخت تبلیغات پاپ آپ کردند.

Ethan Zuckerman که توسعه‌دهنده Tripod.com بود با نوشتن یک کد این امکان را به تبلیغات پاپ آپ داد تا به‌طور گسترده پنجره مروگر جدید را باز کند. Ethan Zuckerman بیان کرد که این تکنیک شیوه‌ای بود برای ایجاد ارتباط میان تبلیغات با صفحه‌های کاربر، به‌گونه‌ای که تبلیغات به‌طور مستقیم در صفحه کاربر قرار نگیرد. در اواخر دهه ۱۹۹۰ نرخ کلیک تبلیغات بنری کاهش یافته بود و تبلیغات پاپ آپ راهی برای صرفه‌جویی در رپورتاژ‌های آنلاین محسوب می‌شد. پاپ آپ‌ها کاربران را وادار می‌کردند تا به تبلیغات توجه کنند؛ با‌این‌حال منجر به بازگشت سرمایه واقعی نمی‌شد. در اوایل دهه ۲۰۰۰ اکثر مرورگرها ویژگی داشتند تا پاپ آپ‌ها را مسدود کنند.

روی آوردن به جستجو و کلیک‌های پولی

در بازه زمانی ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۲ وب درحال گسترش بین اکثر مردم بود و کاربران نیازمندان شیوه بهتری برای حضور در این بازار داشتند. همراه با افزایش محبوبیت موتورهای جستجوگر در میان مردم، برندهایی که به دنبال تبلیغات هدفمند و نامحسوس بودند به تبلیغات حمایت‌شده از سوی موتور‌های جستجو روی آوردند و تحول دیگری در تاریخچه رپورتاژ رقم زدند. در سال ۱۹۹۹ بود که یک شرکت موتور جستجو که بعدها توسط یاهو خریداری شد، اولین خدمات موتور جستجو پرداخت را به ازای تبلیغات عرضه کرد.

این شرایط جدید موجب شد تا برندها برای داشتن نتایج برتر در موتور جستجو راجع به برخی کلمات کلیدی، قیمت پیشنهادی خود را ارائه کنند. این سیستم مخالفانی نیز‌ داشت و آن‌ها معتقد بودند این سبک موتور جستجوی پولی منجر به فساد خواهد شد. با این‌حال این موتور جستجو موفق به کسب درآمد از این طریق شد. این قیمت‌گذاری‌ها به ازای مکان، تبدیل به پرداخت بابت کلیک‌ها شدند. به عبارت دیگر برندها و کسب‌وکارها برای قرارگیری در نتایج برتر جستجوگرها مبلغی را به ازای هر کلیک پیشنهاد می‌دادند.

بالاترین قیمت‌های پیشنهادی در نتایج موتور جستجو لیست می‌شدند؛ اما برای کاربران قابل مشاهده نبود که کدام محتوا در ازای پرداخت هزینه‌ای در نتایج مشاهده می‌شود و کدام محتوا به‌صورت ارگانیک در نتایج قرار دارد. این موتور جستجوی پولی موجب نارضایتی تجربه کاران می‌شد؛ بنابراین موتور جستجوی جدیدی پا به عرصه گذاشت و معتقد بود که می‌تواند این مشکل را برطرف کند. در سال ۲۰۰۰ گوگل ادوردز را به بازار معرفی کرد. شیوه کار این ابزار نخست به‌صورت یک مدل تبلیغاتی با پرداخت به ازای مکان بود.

گوگل تصمیم داشت از جستجوی حمایت‌شده، درآمدی داشته باشد. بدون‌آن‌که کیفیت محتوا و نتایج جستجو دچار مشکل شود. مدل‌های جستجوی حمایت‌ شده قبلی برای مشخص کردن رتبه جستجو در نتایج، به پیشنهادهای کسب‌وکارها وابسته بودند. با این‌حال ادوردز مدل جدیدی برای تعیین امتیاز معرفی کرد که وابسته به نرخ کلیک تبلیغات و رپورتاژها بود. این مدل به‌گونه‌ای عمل می‌کرد که اگر تبلیغاتی هزینه کمتری پرداخت کرده بود؛ اما نرخ کلیک بالایی داشت، همچنان در ابتدای نتایج جستجو حضور داشت. این مدل جستجوی حمایت‌شده امروزه نیز کاربرد دارد.

انتشار رپورتاژ آگهی با پابلیکا

امروزه رپورتاژ دچار تغییرات گسترده‌ای شده و با ارائه شیوه‌های جدید و رسانه‌ای متفاوت از قبل سبک‌های مختلفی نیز برای رپورتاژ ارائه می‌شود. اگر قصد دارید با‌استفاده از انواع ریپورتاژ‌ها، کسب‌و‌کار خود را بهبود ببخشید، پابلیکا به کمک شما خواهد آمد. این مجموعه فعالیت خود را در‌زمینه انتشار ریپورتاژ آگهی و خدمات سئو آغاز کرده و اجرای کمپین‌های روابط عمومی را هم انجام می‌دهد. شما می‌توانید با مراجعه به وب‌سایت پابلیکا، از خدمات آن بهره‌مند شوید.