دیجیکالا؛ پرونده احتکار ماسک (بررسی از دیدگاه روابط‌عمومی)

روز ۱۰ اسفند ماه ۱۳۹۸ بازرسان سازمان تعزیرات حکومتی، بنابر اقدام سالانه خود تحت عنوان بازدید مربوط به شب عید، از انبار دیجیکالا نیز بازدید به عمل آورد. در طی بازرسی انبار این شرکت، بازرسان متوجه وجود تعداد قابل توجهی از ماسک در انبار دیجیکالا شدند و بدون توضیحی اقدام به ضبط و جمع آوری ماسک‌ها کردند. بنا بر رسم بازرسی سازمان تعزیرات،‌ یک خبر نگار از برنامه‌هایی با موضوعات اجتماعی، مثل برنامه درشهر، همراه تیم بازرسی بودند که اقدام به تهیه گزارش از فرایند بازرسی و جمع آوری ماسک‌ها کردند.

پس از انتشار خبر جمع آوری ماسک از انبار دیجیکالا، با توجه به شرایط روانی جامعه در آن دوران، سیل عظیمی از رسانه‌های مختلف از جمله اخبار صدا و سیما،‌ روزنامه‌ها، سایت‌های تحلیل خبری، شبکه‌های مجازی و بسیاری از کانال‌های دیگر اقدام به پوشش و بازنشر اخبار پیرامون این واقعه کردند. در همه اخبار منتشر شده تعداد ماسک‌هایی که از انبار جمع آوری شده بود ۵ میلیون ماسک عنوان شده بود.
وسعت انتشار خبر مربوط به جمع آوری ماسک از انبارهای دیجیکالا به قدری زیاد بود که حتی پای اخبار ۲۰:۳۰ نیز به این ماجرا باز شد و گزارشی در خصوص بازررسی کارشناسان سازمان تعزیرات نیز از صدا و سیما جمهوری اسلامی پخش شد.

مطابق گزارش مشرق نیوز، سید یاسر رایگانی، رئیس تعزیرات وقت، در خصوص جمع آوری ماسک‌ها اینطور توضیح دادند:” به محض مراجعه همکاران ما به انبار این شرکت و فروشگاه اینترنتی، آن‌ها ادعا کردند که هیچگونه ماسک و اقلام بهداشتی در انبارهایشان موجود نیست، اما وقتی همکاران ما وارد انبارهای این شرکت شدند حین بازدید به مقادیری ماسک برخوردند.”

مشکل:

بر اساس ادعای سازمان تعزیرات، تعداد ۵ میلیون ماسک در انبار دیجیکالا کشف و ضبط شده بود. این خبر علاوه بر اینکه واکنش‌های بسیاری را علیه برند دیجیکالا داشت، این شرکت را وارد بحران جدیدی کرده بود. پیش از این جریان، سازمان تعزیرات حکومتی طی بخشنامه‌ای دستور داده بود که به غیر از داروخانه‌ها و مراکز بهداشتی هیچ فرد یا افرادی اجازه فروش ماسک، الکل و دیگر محصولات مراقبتی کرونا را ندارد. مشکل اصلی که دیجیکالا، اتهام احتکار ماسک بود که از سوی سازمان تعزیرات به این شرکت وارد شده بود.

راه حل:

بر این اساس دیجیکالا طی بیانیه رسمی اعلام کرد که پیش از آنکه سازمان تعزیرات بخشنامه ممنوعیت فروش ماسک را تصویب و ابلاغ نمایید، شرکت دیجیکالا اقدام به توزیع کرده بود. همچنین در این بیانیه آمده است که کل ماسک‌هایی که در انبار دیجیکالا وجود داشته ۳۵ هزار عدد بوده که تمام آن‌ها نیز توسط مشتریان خریداری شده و صرفاً جهت ارسال برای مشتریان در انبار وجود داشتند و ادعای احتکار ۵ میلیون ماسک که توسط سازمان تعزیرات مطرح شده بود، کذب و جعلی است.

در همین حین دیجیکالا، اقدام به انتشار نامه‌هایی کرد که پیش از این برای دو وزارتخانه صمت و بهداشت ارسال نموده و در آن نامه‌ها اذعان داشته که تمایل دارد تمام توان لجستیکی و زیرساختی خود را برای دسترسی هرچه بهتر و بیشتر مردم به لوازم مراقبی بیماری کرونا و بدون هیچ چشم داشتی به سودآوری و صرفاً به جهت وظیفه اجتماعی خود، در اختیار این دو وزارتخانه قرار دهد.

نتیجه:

مطابق بررسی‌های صورت گرفته از سوی سازمان تعزیرات و بررسی مدارک و مستندات مربوط به جمع آوری ماسک‌ها مشخص گردید که ادعای سازمان تعزیرات مبنی بر احتکار ۵ میلیون ماسک صحت نداشته است. بر همین اساس مدیر کل سازمان تعزیرات حکومتی طی بیانیه‌ای کشف ۵ میلیون ماسک را تکذیب کرد. اسفنانی در پاسخ به ادعای کشف ۵ میلیون ماسک از دیجی‌کالا گفت “عدد ۵ میلیون مربوط به مجموع کشفیات ما در یک هفته گذشته است و احتمالاً مطلب از حیث بیان، درست ادا نشده است. آمار دقیق مربوط به دیجی‌کالا را به زودی اعلام می‌‌کنیم”
در نهایت اینگونه عنوان شد که به دلیل ناکافی بودن مستندات، و همچنین اطلاعات تکمیلی به دست آمده که بیان شد که دیجیکالا هیچگونه احتکار ماسکی انجام نداده است و جرمی متوجه دیجیکالا نیست.

بررسی رویکرد دیجیکالا:

بدون شک رویکرد دیجیکالا در برخورد و مدیریت بحران وارد شدن اتهام احتکار ماسک از سوی سازمان تعزیرات را می-توان ناشی از قدرت مدیریتی بالا و تجربه حرفه‌ای در زمینه روابط عمومی دانست. در ادامه می‌توان رویکرد دیجیکالا را در حیطه روابط عمومی به عناوین زیر طبقه بندی کرد:

۱. ارتباط با مخاطب

در اولین قدم دیجیکالا با هجمه بسیاری از انتقادها روبرو شد اما با حفظ آرامش، خود را در برابر مشتریان مسئول می‌دانست. به همین دلیل اقدام به انتشار بیانیه و توضیحات تفصیلی در خصوص فرایند بازرسی سازمان تعزیرات کرد. در متن بیانیه، با صراحت کامل شرایط را برای مخاطبان توضیح داده و به شبهات موجود در اذهان عمومی پاسخ داد.

۲. ارتباط با رسانه‌ها

شاید بتوان بخش عمده‌ای از موفقیت دیجیکالا را در رهایی از بحران بوجود آمده، متاثر از ارتباط سازنده با رسانه‌ها دانست. تیم روابط عمومی دیجیکالا، با پشتوانه به همین ارتباط قوی، اقدام به انتشار توضیحات خود در برابر اتهام وارده کرد و توانست با بهره‌گیری درست از رسانه‌هایی از جمله سایت‌های خبری، پایگاه‌های تحلیلی و شبکه‌های اجتماعی صدای خود را به گوش مخاطبان و مسئولان رساند و اتهام خود را رفع کرد.

۳. تبدیل بحران به فرصت

همواره یکی از زمینه‌هایی که قدرت استفاده از روابط عمومی بسیار به کمک افراد و سازمان‌ها می‌آیید، زمانی است که یک بحران شکل گرفته و با استفاده از ابزار روابط عمومی از آن بحران فرصتی ارزنده را می‌توان خلق کرد.

در موضوع اتهام دیجیکالا، با استفاده از ابزارهای روابط عمومی و با انتشار گسترده نامه‌هایی که عنوان می‌کرد که دیجیکالا نه تنها قصد اختلال در بازار را نداشته بلکه با تمایل داشته تا زیر ساخت‌های خود را در اختیار سازمان‌های ذی‌ربط قرار دهد تا بتوانند بیماری کرونا را مهار کنند. همین نکته باعث شد تا دیجیکالا در اذهان عمومی تبدیل به یک برند شود که توجهه خاصی به مسئولیت‌های اجتماعی فارق از منافع مادی دارد و برندینگ دیچیکالا را متحول سازد.