یکی از مهم‌ترین مواردی که می‌تواند در پیشبرد امور در مشاغل و کسب و کارهای مختلف نقش مؤثری ایفا کند، روابط عمومی است. اگر قصد دارید در شغل یا کسب و کار خود به موفقیت دست پیدا کنید باید از روابط عمومی به منظور انتقال پیام به تعداد بیشتری از مخاطبان، افزایش آگاهی مردم نسبت به برند و نام تجاری و همچنین ارتقای ارزش برند خود به صورت مؤثر استفاده کنید؛ استفاده از کمپین روابط عمومی در دنیای امروز به منظور رسیدن به موفقیت در کسب و کار امری ضروری است. اگر جزو آن دسته از افرادی هستید که تا به امروز برای توسعه روابط عمومی کسب و کار خود وقت صرف نکرده و نسبت به اجرای کمپین‌های PR اقدام نکرده‌اید، برای رسیدن به موفقیت باید رویه متفاوتی را در دستور کار خود قرار دهید تا بتوانید توجه مخاطبان بیشتری را جذب کنید.
کمپین روابط عمومی (PR Campaign) چیست؟
اگر بخواهیم یک تعریف ساده از کمپین روابط عمومی ارائه کنیم، باید گفت مجموعه‌ای از فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده است که در آن هر یک از این فعالیت‌ها هدف خاصی دارند اما در کنار هم برای رسیدن به یک هدف مشترک در کسب و کار عمل می‌کنند. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های کمپین روابط عمومی این است که هدف مشخصی دارد و به طور معمول برای اجرا در یک بازه زمانی مشخص تعریف شده‌اند. بسته به هدف و خواسته‌ای که مدیران و صاحبان مشاغل و کسب و کار از کمپین‌های PR دارند، فعالیت‌ها متفاوت است؛ به همین دلیل هیچ دو کمپینی را نمی‌توان پیدا کرد که از این نظر یکسان باشند.
مدیران و صاحبان برخی از مشاغل به منظور اجرای یک کمپین روابط عمومی ترجیح می‌دهند تا از تجربه متخصصین در این زمینه کمک بگیرند. آژانس‌هایی که در زمینه مارکتینگ و روابط عمومی فعالیت و سابقه دارند می‌توانند یک ایده اساسی برای کمپین ارائه داده و آن را به موفقیت برسانند. این آژانس‌ها مهارت‌های حرفه‌ای و سازمانی مورد نیاز برای اجرای یکپارچه کمپین را دارا بوده و به صورت خلاقانه کار می‌کنند و کمپین‌هایی را طراحی و اجرا می‌کنند که می‌تواند تأثیر مورد نیاز را ایجاد کند.
آشنایی انواع کمپین روابط عمومی
کمپین‌های PR از جهات مختلف قابلیت بررسی دارند اما به صورت کلی می‌توان این کمپین‌ها را در دو دسته کمپین‌های Inbound و Outband قرار داد.
- کمپین روابط عمومی درونگرا (Inbound): در این روش مشاغل و کسب و کارها از تمام ابزارهایی که در اختیار دارند به منظور پیشبرد امور در کمپین استفاده می‌کنند. در واقع در این روش از رسانه‌های دیگر کمک گرفته نمی‌شود.
- کمپین روابط عمومی برونگرا (Outband): در این روش برای اجرای کمپین از ابزارهای خارج از سازمان مانند مقاله نشریات، اینفلوئنسرها و غیره استفاده می‌شود. در این روش ممکن است که بابت انتشار محتوای کمپین نیاز به پرداخت هزینه باشد.
چه رسانه‌هایی در کمپین روابط عمومی مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
در کمپین‌های PR می‌توان از رسانه‌های مختلفی استفاده کرد که این رسانه‌ها را می‌توان در ۳ دسته مختلف شامل موارد زیر تقسیم‌بندی کرد:
Owned Media
رسانه‌هایی با مالکیت شخصی هستند که شامل هر محتوایی هستند که کسب و کار را کنترل می‌کنند. این رسانه‌ها معمولا به عنوان یک استراتژی ابتکاری برای مشاغل مختلف به منظور اجرای کمپین روابط عمومی مورد استفاده قرار می‌گیرند. این نوع رسانه را می‌توان مهم‌ترین نوع رسانه مربوط به روابط عمومی دانست زیرا مدیران و صاحبان کسب و کار می‌توانند بر روی آن کنترل کامل داشته باشند. پست‌های شبکه اجتماعی، وبلاگ، وب‌سایت، خبرنامه‌های ایمیلی از مهم‌ترین رسانه‌های مالکیت شخصی محسوب می‌شوند.
Paid Media
پرداخت هزینه برای تبلیغ محصول یا محتوا در دنیای بازاریابی کار غیر معمولی نیست. رسانه پولی به رسانه‌هایی گفته می‌شود که در کمپین روابط عمومی به ازای نمایش محتوا هزینه دریافت می‌کنند. تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ و پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) از مهم‌ترین نمونه‌های رسانه‌های پولی به حساب میآیند. امروزه پرداخت هزینه به منظور تقویت محتوای روابط عمومی بسیار محبوب شده و روشی مؤثر برای کسب اطمینان از اینکه مطالب کمپین در معرض دید افراد هدف قرار می‌گیرد، محسوب می‌شوند.
Earned Media
رسانه‌های اکتسابی یکی از تاکتیک‌های روابط عمومی است که به منظور تقویت شکل‌گیری گفتگو در مورد نام تجاری یا برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. این رسانه‌ها معمولا به صورت بازاریابی دهان به دهان انجام می‌شوند و یکی از مهم‌ترین و بهترین تاکتیک‌های روابط عمومی به منظور افزایش اعتبار یک برند است. در عین حال این رسانه‌ها از نظر دسترسی سخت‌ترین نوع رسانه روابط عمومی هستند که به تلاش و ثبات زیادی برای رسیدن به آن‌ها نیاز است. ذکر در اخبار مرتبط، تعریف مشتریان در شبکه‌های اجتماعی و کسب رتبه بالا در موتورهای جستجو از مهم‌ترین رسانه‌های اکتسابی به حساب میآیند.
چه کسانی مخاطب کمپین روابط عمومی هستند؟
در کمپین‌هایی که در دسته مارکتینگ و بازاریابی قرار می‌گیرند که کمپین روابط عمومی نیز زیر مجموعه‌ای از آن‌ها به حساب می‌آید، معمولا دو جامعه یا مخاطب هدف وجود دارد که شامل مخاطب تجارت به تجارت (B2B) و تجارت به مشتری (B2C) می‌شود.
مخاطب B2B
در این روش برای برقراری ارتباط با سایر تجارت‌ها از روش‌های مستقیم استفاده می‌شود. ارسال ایمیل، اشتراک‌گذاری پروپوزال و برقراری تماس مستقیم مهم‌ترین و بهترین روش‌هایی هستند که می‌توان مورد استفاده قرار داد. برای راه‌اندازی کمپین برای مخاطبین B2B باید تجارت‌های مورد نظر را شناسایی کرده و کمپین را بر اساس خواسته‌های و نیازهای آن‌ها اجرا کرد.
مخاطب B2C
یکی از راه‌هایی که می‌توان به مخاطبین درجه C یا مشتریان در کمپیین روابط عمومی دستیابی پیدا کرد، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی و بستر آنلاین در دنیای امروز باعث شده که همه کسب و کارها بتوانند از این موقعیت استفاده کرده و به صورت مستقیم با مشتریان خود تعامل داشته باشند.
آشنایی با چند نکته حرفه‌ای برای اجرای کمپین‌های PR
اگر قصد دارید که یک کمپین روابط عمومی موفق راه‌اندازی و اجرا کنید، معیارها و نکاتی وجود دارد که با در نظر گرفتن آن می‌توانید به موفقیت دست پیدا کنید.
تعیین هدف، محدودیت‌ها و معیارهای موفقیت
مهم‌ترین اقدام برای شروع یک کمپین روابط عمومی، مشخص کردن یا تعیین کردن یک هدف کلان است. با راه‌اندازی کمپین می‌خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟ آیا قصد دارید مخاطب جدید جذب کنید؟ آیا قصد دارید فروش کالا یا خدماتی را افزایش دهید؟ آیا قصد برقراری رابط مثبت با مردم دارید؟
با مطرح کردن این سوال‌ها در آغاز راه‌اندازی کمپین می‌توانید یک هدف کلان انتخاب کنید. با تعیین هدف خود از راه‌اندازی کمپین می‌توانید بودجه مورد نیاز خود را برای این کار تعیین کرده و بر اساس محدودیت‌ها مدت زمان اجرای کمپین را تعیین و همچنین یک معیار به منظور سنجش موفقیت خود در نظر بگیرید.
شناخت مخاطبان خود
به منظور انتخاب نحوه ارسال پیام در کمپین روابط عمومی، ابتدا باید جامعه هدفی که قرار است این پیام را دریافت کند، بشناسید. برای شناخت مخاطبان خود زمان کافی را اختصاص دهید و تعیین کنید که کمپین را برای کدام دسته از مشتریان و مخاطبان می‌خواهید راه‌اندازی کنید.
انتخاب بستر مناسب
پس از اینکه مخاطبان کمپین‌های روابط عمومی مشخص شدند در قدم بعدی باید بستر مورد نظر برای ارسال پیام به مخاطب انتخاب شود. به عنوان مثال باید بررسی کنید که مخاطبان هدف شما، تلویزیون یا رادیو را ترجیح می‌دهند؟ یا استفاده از بیانیه مطبوعاتی یا کنفرانس مطبوعاتی برای انتقال پیام مناسب هستند؟
پیدا کردن زاویه خلاقیت
در راه‌اندازی کمپین روابط عمومی به این نکته توجه داشته باشید که ممکن است شنیدن اخبار دریافت یک جایزه توسط کسب و کار شما برای عموم مردم جذابیتی نداشته باشد که باعث می‌شود اجرای کمپین برای آن به موفقیت چشمگیری دست پیدا نکند. در کمپین روابط عمومی داستان کسب و کار شما باید برای عموم جالب باشد و به همین دلیل باید زاویه خلاقانه داستان را پیدا کرده و با کمپین آن را روایت کنید.
نوشتن یک اطلاعیه مطبوعاتی استثنایی
اگر می‌خواهید برای کمپین‌های PR از مطبوعات کمک بگیرید باید به آن‌ها کمک کنید. امروزه نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی ساده و پیش پا افتاده نمی‌تواند جذابیتی برای عموم به همراه داشته باشد. در واقع اطلاعیه مطبوعاتی باید با یک زاویه خبری نوشته شود تا متفاوت و جذاب بوده و بتواند نظر عموم را جذب کند.
جمع‌بندی
امروزه صاحبان کسب و کار با همه تاکتیک‌ها، ابزارها و نکات استراتژی‌سازی باید آماده به گردش درآوردن چرخ‌های استراتژی جدید روابط عمومی خود باشند. روابط عمومی یک فرایند و اقدام یکبار مصرف نیست و یک استراتژی مستمر و تکراری است که از چندین کار، تاکتیک و استراتژی تشکیل شده است. در کمپین روابط عمومی مانند بازاریابی نیاز به زمان برای رسیدن به نتایج مطلوب دارد. اما در صورتی که صاحبان و مدیران کسب و کار و مشاغل یک استراتژی مناسبی انتخاب کرده و در گسترش اخبار مربوط به کسب و کار خود تعهد داشته باشند، در زمان مناسب نتیجه مطلوب این کار را مشاهده می‌کنند. بر این اساس کمپین‌های PR بهترین و عالی‌ترین روش به منظور ساخت یک برند تجاری به‌یادماندنی است.
