روابط عمومی سازمانی در ساخت تصویر کسب‌وکار چه نقشی دارد؟

روابط عمومی سازمانی در کسب‌وکارها، مفهوم، وظایف و اهداف مشخصی دارد. مدیریت روابط، ارتباط با رسانه‌ها، مدیریت بحران، مدیریت برند، تبلیغات، تصویرسازی و… جزو وظایف تیم روابط عمومی است. هدف اصلی این مقاله بررسی ارتباط مفهوم تصویرسازی در یک سازمان با تیم روابط عمومی آن کسب و کار است.

تیم روابط عمومی برای اینکه بتواند در ساخت تصویر سازمانی و ارائه تصویری شفاف از آن کسب و کار به مردم موفق شود، باید با اعضای جامعه و مخاطبان خود تعامل داشته باشد. برای شروع بهتر است هنگام ارتباط با رسانه‌ها تعریفی شفاف از برند خود ارائه دهد و در روایت داستان، اخبار و گزارش‌ها کاملا صادقانه عمل کند. در ادامه مقاله به شکلی دقیق‌تر به بررسی نقش این تیم در ساخت تصویر سازمانی برای یک شرکت خواهیم پرداخت.

روابط عمومی، اصلی‌ترین عامل در ساخت تصویر سازمانی

تبلیغات و عرضه آگهی‌های متعدد درباره فعالیت یک شرکت، ممکن است باعث ایجاد سروصدای زیادی درباره برند آن شرکت شود؛ اما کمکی به ساخت تصویر سازمانی نمی‌کند. تبلیغات یک برند برای اینکه نتیجه‌بخش باشد، باید با ایجاد هویت و تصویری واقعی از آن برند همراه باشد. تصویرسازی در یک شرکت از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی سازمانی است. متخصصان این حوزه با ایجاد پیوند بین سه عنصر ویژگی‌های سازمان، ویژگی‌های مشتریان و ویژگی‌های روابط عمومی می‌توانند در ساخت تصویر سازمانی موفق باشند.

تصویر سازمانی، یکی از اصلی‌ترین دارایی‌های نامشهود یک شرکت است که از نوعی ارتباط میان شرکت، روابط عمومی سازمانی و مشتریان به دست می‌آید. این مفهوم باید تا حد زیادی به هویت واقعی آن سازمان هم‌پوشانی داشته باشد. کارکردهای آن نیز به دو دسته کلی تقسیم می‌شود. اول اینکه نشان‌دهنده اثرات سازمان و اجزای آن بر محیط خارجی است و دوم اینکه می‌تواند معرف نوع نگاه محیط خارجی به سازمان باشد.

تصویر سازمانی یک مفهوم دو طرفه است. به این صورت که تیم روابط عمومی سازمانی به خلق یک تصویر واقعی از سازمان می‌پردازد و سپس بازخورد آن را از سوی مخاطبان دریافت می‌کند تا تصویر ساخته شده را بهبود بخشد. در بخش دوم این تعریف، تصویر سازمانی از تجارت مستقیم یا غیرمستقیم مخاطبانی حاصل می‌شود که از طریق ارتباط با رسانه‌ها با یکدیگر در میان گذاشته‌اند.

روابط عمومی تعاریف بسیاری دارد؛ اما یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین نمونه‌های آن به این صورت است: “روابط عمومی سازمانی در یک شرکت شامل تیمی از افراد متخصص در این زمینه است که از طریق ارتباط با رسانه‌ها، باید وجهه مناسبی از برند و تصویر خوبی از سازمان را به شکل شفاف و بی‌پرده به مشتریان نشان دهند.” در همین راستا تیم روابط عمومی (Public Relations) یا PR برای اینکه یک تصویرسازی خوب از برند موردنظر داشته باشد، باید دو نقش مهم زیر را ایفا کند:

اهدا هویت به برند

هویت درباره هر چیزی که معنا شود، مفهومی ارتباطی خواهد بود. تمایز ما با دیگران بر اساس هویتمان مشخص می‌شود. درک ما از دیگران نیز بر اساس هویت آن‌ها مشخص خواهد شد. این موضوع درباره یک برند یا یک کسب‌وکار نیز صدق می‌کند. یک سازمان برای اینکه بتواند خود را از رقبای موجود متمایز کند و ارتباطی عمیق و درست با مشتریان خود برقرار کند باید هویت داشته باشد. روابط عمومی سازمانی وظیفه دارد تا از طریق ابزارهای موجود این هویت را به یک برند اهدا کند.

اهدا هویت به برند و تصویرسازی برای یک سازمان باعث می‌شود تا مخاطبان دیدگاه عمیق‌تر و واقعی‌تری نسبت به آن شرکت داشته باشند. روابط عمومی سازمانی باید برای هویت و تصویر یک شرکت، داستان‌سرایی کند و سپس طی یک فرایند حساب‌شده، داستان قابل‌باور خود را در معرض دید مشتریان قرار دهد. درست در این نقطه پای اهمیت ارتباط با رسانه‌ها به میان می‌آید.

ارتباط با رسانه‌ها

یک متخصص روابط عمومی سازمانی خوب باید بداند که چگونه داستان برند خود را برای مخاطبان روایت کند. قدم اول در این مسیر، شناخت مخاطب است. پس از باید به دنبال راهی برای برقراری ارتباط با مخاطبان گشت. کارشناسان این حوزه معمولا عملکرد خوبی در ارتباط با رسانه‌ها دارند. آن‌ها ابتدا استراتژی مناسب سازمان خود را طراحی کرده و سپس بهترین کانال‌های ارتباطی را برای برقراری ارتباط با مخاطبان پیدا می‌کنند. گزینه‌هایی مثل شبکه‌های اجتماعی، تور رسانه‌ای، نشست خبری، انتشار اخبار سازمان در رسانه‌های پربازدید و معتبر و… معمولا آشناترین راه‌ها برای روایت داستان یک برند برای افراد خارج از سازمان است.

تأثیر تصویر سازمانی در دیدگاه مشتریان

تصویر و تصوری که مردم از یک کسب و کار دارند، مهم‌ترین عامل موفقیت و محبوبیت آن شرکت است. این تصویر در شرایط مختلف ممکن است تحت تأثیر عوامل مختلفی شکل بگیرد که عبارت‌اند از:

• تجربه شخصی مشتریان
• شنیدن تجربیات مشتریان از زبان یکدیگر
• حوادث تلخ یا اتفاقات مثبتی که سازمان مورد نظر در آن دخیل بوده است.

حال ممکن است این سؤال پیش بیاید که آیا برقراری ارتباط با رسانه‌ها برای ساخت تصویری مثبت از یک سازمان راه مناسبی خواهد بود؟ چگونه می‌توانیم یک تصویرسازی مثبت از کسب و کارمان داشته باشیم؟ در این راستا بهتر است به موارد زیر توجه کنیم:

• احترام قائل شدن برای مخاطبان و فهماندن این موضوع به آن‌ها
• برجسته کردن موفقیت‌های واقعی سازمان
• برقراری ارتباطی درست، عمیق و مؤثر با مخاطب
• آگاهی از نیاز و مشکلات مخاطبان
• یافتن راهی مناسب برای پیوند زدن سازمان با حوادث و اتفاقات خاص زندگی مخاطبان

در برخی شرایط، روابط عمومی سازمانی ممکن است دچار بحران شود. به این صورت که قصد اصلاح تصویرسازی منفی گذشته شرکت را دارد، اما نمی‌داند چگونه و از چه راهی باید وارد شود. در این موقعیت بهتر است ابتدا به دنبال دلیل شکل گرفتن آن تصویر منفی باشند. همچنین جویا شدن واکنش مسئولان سازمان نسبت به اتفاقات تلخ گذشته نیز می‌تواند اطلاعات مفیدی برای اصلاح تصویرسازی در سازمان به همراه داشته باشد. به طور کلی ارزیابی اتفاقات گذشته و روند کاری شرکت در آن زمان اولین قدم برای انجام اصلاحات است.

گاهی پس از جستجو و کسب اطلاعات کامل با یک مشکل واضح روبه‌رو می‌شوید و آن، نوع ارتباط با رسانه‌ها است. در واقع بهتر است عملکرد رسانه مورداستفاده در گذشته را عیب‌یابی کنید. ضمن اینکه کارشناسان روابط عمومی در این مواقع به دنبال رسانه‌هایی هستند که در معرفی یک برند مؤثرتر عمل کرده‌اند. برای مثال می‌توانید رسانه‌های مورداستفاده رقبای خود را بررسی کنید تا اطلاعات مفیدی از این مقایسه نصیبتان شود.

مدیریت رسانه، بخش مهمی از وظایف روابط عمومی سازمانی

ساخت تصویر سازمانی مفهومی فراتر از معرفی یک لوگو یا یک عکس اختصاصی از کسب و کار موردنظر دارد. تصویر سازمانی یک شرکت زمانی مشخص می‌شود که از مخاطبان آن درباره عملکرد و چیستی آن کسب و کار سؤال شود. پاسخ‌هایی که می‌شنوید می‌تواند نتیجه تصویرسازی بخش روابط عمومی برای آن سازمان باشد.

برای اینکه خدمات، اهداف و امکانات یک شرکت به مشتریان و مخاطبان آن معرفی شود باید از یک رسانه خوب استفاده کنید. ارتباط با رسانه‌ها زمانی اهمیت خود را نشان می‌دهد که تیم روابط عمومی قصد ارائه تصویر و هویت برند شرکت خود به مردم را داشته باشد. اما این موضوع به همین سادگی‌ها نیست و نیاز به تخصص دارد. حضور در رسانه‌های اجتماعی و فعالیت مؤثر و مفید در آن‌ها امری تخصصی بوده که کارشناسان روابط عمومی از عهده آن برمی‌آیند. در واقع برای حفاظت از تصویر مثبتی که از سازمان موردنظر ایجاد شده است باید در زمینه ارتباط با رسانه‌ها حرفه‌ای عمل کرد.

تأثیری که فرایند مدیریت رسانه در تصویرسازی یک سازمان دارد به این صورت است که در راستای معرفی آن سازمان و محافظت از هویت آن پیش می‌رود. اهداف این فرایند نیز عبارت‌اند از:

• ترویج نظرات و احساسات مثبت کاربران درباره سازمان
• کاهش شدت اظهارنظرها و احساسات منفی و غیرمنصفانه
• افزایش اعتماد برند سازمان و تیم آن

به‌عبارت‌دیگر تیم روابط عمومی سازمانی باید تمرکز خود را روی انواع رسانه‌ها مثل تلویزیون، روزنامه و شبکه‌های اجتماعی به شکلی مساوی تقسیم کرده و از هیچ‌کدام غافل نشود. ضمن اینکه خاصیت تعاملی بودن شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، تلگرام، توییتر و… باعث می‌شود تا نقش این تیم در ارتباط با رسانه‌ها پررنگ‌تر شود. زیرا باید نسبت به نظرات مثبت و منفی کاربران به شکلی دوستانه و در زمانی درست پاسخ‌هایی منطقی ارائه دهند.

اهمیت تیم روابط عمومی در مدیریت تصویر سازمانی

یک کسب و کار با انجام فعالیت‌های زیادی که در زمینه تبلیغات انجام می‌دهد می‌تواند تبدیل به نامی مشهور و معروف میان مردم شود. این شهرت برای یک شرکت خیلی مهم است. روابط عمومی سازمانی می‌تواند به حافظت از این شهرت و تصویری که از سازمان موردنظر ایجاد شده است کمک کند. تیم روابط عمومی معمولا به دنبال راه‌هایی است که به بهبود و حفظ تصویر سازمانی مثبت یک کسب و کار کمک کند. در این راستا ممکن است اهداف و تارگت‌های کوتاه مدتی برای سازمان موردنظر تعیین کند.

روابط عمومی سازمانی باید با اهدافی مشخص، واقع‌بینانه، زمان‌بندی شده و قابل‌دستیابی شروع به فعالیت کند. اکثر این اهداف برای یک نتیجه مشخص در نظر گرفته شده‌اند و آن، مدیریت و حفظ تصویر سازمانی آن کسب و کار است. مواردی مثل آگاهی بخشی به موقع، شناخت مخاطب هدف، ایجاد علاقه در مخاطب، شناخت نیاز مخاطب، ارائه اطلاعات صحیح، تقویت شهرت برند و… نمونه‌های بارزی از اهداف روابط عمومی یک سازمان هستند که در نهایت به ساخت و حفظ تصویر سازمانی کمک می‌کنند.