بحران روابط‌عمومی: چگونه در مواقع دشوار بهترین پاسخ را بدهیم؟

کلمه بحران می‌تواند به‌صورت مستقیم در هر‌فردی ایجاد اضطراب کند؛ زیرا این کلمه به شرایطی اطلاق می‌شود که طی یک پیشامد ناخوشایند وضعیت نرمال فرد یا گروهی از افراد تهدید می‌شود. بحران می‌تواند درون یک کسب‌وکار یا سازمان اتفاق بیفتد و وضعیت را آشفته کند. برای آرام‌کردن شرایط لازم است اقداماتی را انجام دهیم که به مجموع آنها مدیریت بحران گفته می‌شود. با این توصیف بحران روابط‌عمومی چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟

این پاسخی است که در این مطلب به‌طور دقیق به آن می‌پردازیم و به‌صورت دقیق بررسی می‌کنیم چگونه باید یک بحران روابط‌عمومی را مدیریت کنیم و بهترین پاسخ را بدهیم. پاسخ درست به بحران روابط‌عمومی ازآن‌جهت اهمیت پیدا می‌کند که هر بحرانی می‌تواند با خود یک فرصت به همراه داشته باشد پس مدیریت درست یک بحران تنها دفع خطر نیست؛ بلکه می‌تواند برای تعدادی از افراد سودآور هم باشد.

منظور از بحران عمومی چیست؟

تا اینجا فهمیدیم که جواب مناسب «بحران چیست؟» را می‌دانیم و آگاه هستیم که بحران‌ها نیاز به مدیریت دارند. هر نوع بحران نیازمند اقداماتی برای قبل وقوع، حین و بعد از وقوع دارد که باید برای آنها چاره‌اندیشی شود و در هرکدام از این موقعیت‌ها اقداماتی درخور آن شرایط صورت بگیرد؛ به این اقدامات، مدیریت بحران یا «Crisis management» گفته می‌شود.

حالا که با تعریف مدیریت بحران آشنا شدید باید بدانید مفهوم مدیریت بحران روابط‌عمومی نیز به فرایند آماده‌سازی یک سازمان یا کسب‌وکار برای یک رویداد بزرگ گفته می‌شود. مهم‌ترین شرط آن رویداد این است که وقوع آن برای سازمان موردنظر، شهرت آن، سهام‌داران یا عموم مردم نوعی تهدید یا خطر به‌حساب بیاید.

برای درک بهتر مدیریت بحران روابط‌عمومی در محیط شرکت‌ها و سازمان‌ها که به مدیریت کسب‌وکارها، رشد آن‌ها و منافع مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود به این مثال توجه نمایید:

فرض کنید که ویدئویی در شبکه‌های اجتماعی در حال دست‌به‌دست شدن از برند شما است؛ اما مشکل اصلی مربوط به پیامی است که این ویدئو به مخاطبان منتقل می‌کند. به‌غنوان مثال این ویدئو تصویری ناخوشایند از محصول یا خدمات برند موردنظر را نشان می‌دهد. این شرایط با تعریف بخران منطبق است پس به‌طور مشخص برای جلوگیری و کنترل اوضاع باید مدیریت بحران انجام داد.
به‌طورکلی در هر شرایطی، هنگامی ‌می‌توان موضوعی را به‌عنوان بحران روابط ‌عمومی اعلام کرد که بتوان به پرسش‌های زیر پاسخ داد:

• آیا موضوعی که رخ‌داده است می‌تواند کسب‌وکار را تحت‌تأثیر قرار دهد؟
• آیا با چالش رخ‌داده، هیئت مدیره با کارمند‌ان دچار مشکل می‌شوند؟
•  آیا شهرت برند یا کسب‌وکار خدشه‌دار می‌شود؟

اگر پاسخ همه این سؤالات مثبت باشد این وضعیت یک بحران است که نقش روابط‌عمومی در مدیریت بحران اینجا نمایان می‌شود برای مدیریت بحران در صورتی می‌توان بهترین اقدامات را انجام داد که بتوان از تکنیک‌های روز مذاکره و مدیریت استفاده کرد.

زمان مناسب واکنش به بحران روابط‌عمومی

از تکنیک‌های مهم مدیریت بحران روابط‌ عمومی تشخیص زمان مناسب برای برطرف‌کردن بحران است. در این شرایط اصول مدیریت به ما می‌گویند برای اینکه بتوانید بهترین اقدامات را انجام دهید از تکنیک‌های اولویت‌بندی در بحران‌ها استفاده کنید تا مدیریت شرایط راحت‌تر شود. به‌طور معمول، در اصول مدیریت بحران‌ ۳ دسته یا ۳ وضعیت رنگی داریم که با نام‌های وضعیت قرمز، نارنجی و سبز شناخته می‌شوند. این دسته‌بندی برای حل بحران‌ها و پاسخ‌دهی مناسب به آنها کار را آسان می‌سازد. هر‌کدام از این شرایط بحرانی نیاز به‌صرف انرژی و زمان دارند که در‌ادامه می‌توانید با آنها آشنا شوید.

وضعیت سبز

در وضعیت سبز، موقعیتی ایجاد شده که نیازی به واکنش فوری نیست و به‌طور معمول ممکن است که تأثیر خیلی کمی ‌بر روی کسب‌وکار یا برند شما داشته باشد. در این شرایط بخش مدیریت روابط‌عمومی مسئولیت دارد تا با یک برنامه‌ریزی دقیق برای مواجه با بحران اقداماتی را در چند مرحله و با درنظرگرفتن زمان اجرایی سازد.

وضعیت نارنجی

وضعیت نارنجی زمانی است که باید کمی نگرانی برای بحران داشت، این رنگ مربوط به وضعیتی است که ممکن است اعتماد گروهی از مشتریان و مخاطبان خدشه‌دار شود. در این حالت برای بازگرداندن برند به وضعیت مطلوبی و برای اینکه بحران روابط‌عمومی در روزهای آینده کم‌رنگ‌تر شود، بهتر است که عمق چالش را بررسی کرد و سپس با برنامه‌ریزی دقیق برای جلب‌اعتماد ازدست‌رفته و برطرف کردن ابهامات قدم برداشت.

وضعیت قرمز

به‌طور طبیعی رنگ قرمز نشان از شرایط بسیار بحرانی است. هنگامی‌ که مدیر روابط‌عمومی باید توانایی‌های خود را نشان دهد و کنترل اوضاع را به دست گیرد.
بحران روابط‌عمومی که به رنگ قرمز باشد اعلانی برای شرایط دشواری است که می‌تواند برای برند گران تمام شود. در وضعیت رایج است که از رسانه‌ها برای کنترل بهتر استفاده شود تا پاسخ مناسب روابط‌عمومی سریع‌تر به گوش مردم برسد. از جمله ابزارهایی که می‌توانند پیام شما را به مخاطب منتقل کنند، شبکه‌های اجتماعی یا نشست‌های خبری و مصاحبه هستند که می‌توان از آنها برای رفع ابهام یا عذرخواهی بهره‌مند شد.

در ۵ مرحله برای یک بحران روابط‌عمومی آماده شو

هنگامی ‌که کسب‌وکار با بحران روابط ‌عمومی مواجه می‌شود برای مدیریت آن و خدشه‌دار نشدن چهره برند، زمان از اهمیت زیادی برخوردار است؛ به‌همین‌علت مهم‌ترین مرحله این است که اخباری که درباره برند یا کسب‌وکار شما ایجاد می‌شود را زیر‌نظر داشته و همیشه آن‌ها را رصد کنید تا از اتفاقات شبکه‌های مجازی اطلاع داشته باشید. رصد مستمر اخبار برند می‌تواند از به‌وجودآمدن یک بحران بزرگ جلوگیری کند، شرایطی را در‌نظر بگیرید ‌که مشتری‌ها و مخاطب‌های شما زودتر از تیم روابط‌عمومی بحران را متوجه می‌شوند. بدون‌شک این شرایط برای برند نگران‌کننده است.

به‌طورکلی برای جلوگیری از حادثه نیاز است که آگاهی کاملی از اتفاقات اطراف خود داشته باشید تا بتوانید با برنامه‌ریزی برای بحران‌های احتمالی قدم بردارید. حالا می‌توانید به سراغ مراحل مختلف پاسخ‌دهی به بحران روابط‌عمومی رفت در ادامه می‌توانید آنها را مطالعه کنید.

۱. به‌موقع واکنش نشان دهید

در بحران روابط‌عمومی، یک پاسخ به‌موقع اهمیت زیادی دارد. برندی که بعد از گذشت چند ماه بتواند به یک چالش پاسخ دهد ضربه بزرگی را به اعتبار خود وارد کرده؛ زیرا دیگر اذهان عمومی نسبت به برند بدبین شده‌اند. در‌نتیجه مهم است که به‌موقع برای حل بحران کمپین‌های روابط‌عمومی را برگزار و واکنش مناسب را از جانب سازمان نشان دهید تا شانس بیشتری برای برطرف‌کردن سوءتفاهم‌ها و ابهامات مخاطبین داشته باشید.

واحدی که اولین واکنش را نشان می‌دهد

برای مدیریت بحران روابط ‌عمومی باید از قبل با آموزش‌های مختلف، تیم‌های مختلف سازمان را آماده رویارویی با بحران‌ها کرده باشد.
به‌طور معمول، تیم سوشیال مدیا اولین گروهی هستند که متوجه بحران خواهند شد؛ زیرا این تیم‌ها به خاطر رصد مستمر اخبار برند و ارتباط پیوسته با مشتریان و مخاطبان فرصت بهتری برای پاسخ دهی به بحران ها دارند. حتی تیم پشتیبانی شبکه‌های اجتماعی این امتیاز را دارد که می‌تواند با مشتری‌ها ارتباط بگیرد و در‌صورت بروز مشکل به بخش روابط‌عمومی ارجاع دهد.

وضعیت بحران را ارزیابی کنید

پیش‌تر با تقسیم‌بندی‌های مختلف بحران آشنا شدید و دانستید که هر بحران روابط‌عمومی نیاز به رویکرد متفاوتی دارد. نیروهایی که آموزش کافی دیده باشند می‌توانند در شرایط بد و وضعیت قرمز کمک‌حال تیم روابط‌عمومی باشند و برای حل بحران قدم بردارند. بررسی دقیق وضعیت بحران کار را برای برنامه‌ریزی پیامدهای احتمالی راحت‌تر می‌کند.

برنامه نهایی را برای اجرا آماده کنید

در این مرحله باید بحران ایجاد شده را پذیرفت و برای تغییر شرایط بهترین راهکار‌ها را استفاده کرد و مخاطب را فریب نداد. فقط برنامه نهایی خود را اجرا کنید و هدفتان را کاهش آسیب‌های بحران قرار دهید.

استراتژی مدیریت بحران خود را بررسی کنید

ثبت تجربه بحران‌هایی که پشت‌سر گذاشته‌اید می‌تواند دید بهتری را از انتظارات مخاطبان به شما بدهد تا ضمن شناسایی نقاط ضعف و قدرت در پاسخ‌دهی به بحران‌های قبلی بتوانید استراتژی مناسب‌تری را برای مدیریت بحران کنونی بچینید.

استراتژی اختصاصی مدیریت بحران عمومی

برای پاسخ به هر بحران روابط عمومی که برای برندها اتفاق می‌افتد بهترین کار چیدن یک استراتژی اختصاصی مناسب برند موردنظر و شرایط دشواری است که به آن دچار شده. به‌عبارتی باید پاسخ و فرایندی را برای مدیریت آن چالش بسازید که بتواند آن بحران را به‌طور کامل حل‌وفصل کند و نه‌تنها آسیبی که به سازمان وارد شده را برطرف کند؛ بلکه اعتبار ازدست‌رفته را هم به‌مرورزمان برگرداند.

برای تدوین استراتژی‌های اختصاصی هر‌برند چند منبع مهم وجود دارد که روابط‌عمومی می‌تواند از آنها بهره‌مند شود. مهم‌ترین منبع برای پیدا کردن راهکار مناسب برای حل بحران روابط‌عمومی، فهرستی کامل از اشتباهات گذشته در حل بحران‌ها است. مورد دیگری که برای تعیین استراتژی برند در

بحران روابط‌عمومی

می‌تواند مفید واقع شود، بررسی سلیقه و علایق مخاطبان هدف آن برند است در کنار این موارد ارزیابی تجارب رقبا در مدیریت بحران‌های روابط عمومی هم برای رسیدن به استراتژی مناسب بسیار کمک می‌کند.

مهم‌ترین نکات مدیریت بحران روابط‌عمومی

با ابتلای هر کسب‌وکار یا برندی در یک بحران، با هر اشتباه کوچکی ممکن است که شرایط برای آن برند بدتر شود؛ بنابراین با رعایت برخی بایدونبایدها می‌توان مدیریت بهتری انجام داد.
سرعت پاسخگویی به چالش‌ها در مدیریت آنها اهمیت دارد؛ اما واکنش‌های هیجانی و احساسی کار را خراب‌تر می‌کند و اوضاع را به سمت نابودی اعتبار آن برند سوق می‌دهد. ازاین‌رو مهم است که سنجیده و هوشمندانه برای مدیریت بحران‌ها عملکرد پس از واکنش‌های هیجانی و بدون برنامه‌ریزی بپرهیزید.

باید در هنگام پاسخ به نظرات منفی مخاطبان جانب احتیاط را رعایت کنید، در‌برخی موارد ممکن است که واکنش بیش از حد به نظر منفی یک کاربر برای برند دردسرساز شود و خشم مخاطب را شعله‌ور کند. لازم است که قبل از پاسخ‌دهی به نظر منفی کاربران، به کلمات خود فکر کنید و در‌نظر بگیرید که پاسخ شما چه تأثیری در مخاطب ایجاد می‌کند.

بحران روابط عمومی با پابلیکا

باتوجه‌به تفاوت ماهیت بحران‌ها، نمی‌توان فرمول مشخصی را برای همه بحران‌ها در‌نظر گرفت؛ اما چیزی که حائز اهمیت است آمادگی برای برخورد با بحران روابط‌عمومی است. این آمادگی شکل‌های مختلف دارد در یک نمونه می‌تواند آموزش مناسب نیروها برای مواجه با بحران باشد.
به‌طورکلی آگاهی از تکنیک‌های به‌روز مذاکره و مدیریت در حل بحران روابط‌عمومی بسیار راه‌گشا است. توصیه می‌کنیم که علاوه بر دانسته‌هایی که در این مطلب کسب نمودید برای اطلاع از استراتژی‌ها و آموزه‌های بیشتر از مطالب دیگر مجموعه کمک بگیرید.